CGI et carbone : l'argument RSE, sans le marketing

Un directeur RSE a posé la question la semaine dernière, à peu près en ces termes : « On me dit que passer nos visuels produit en 3D nous fait gagner la moitié de notre carbone image. C'est vrai, ou c'est un argument de vendeur ? »

Bonne question, et la réponse honnête tient en deux temps. Le chiffre exact est fragile. La direction est juste. Voyons pourquoi, avec ce qui est réellement mesuré plutôt qu'avec ce qui se répète en réunion.

Le vrai premier poste d'émissions d'une production

Quand on imagine le carbone d'un shooting, on pense au studio, aux projecteurs, à la clim. La mesure dit autre chose. AdGreen, l'outil de calcul carbone de la filière publicitaire porté par l'Advertising Association, agrège chaque année les empreintes réelles de milliers de productions. Sur les 2 247 productions bouclées et mesurées en 2024, le premier poste d'émissions, de très loin, est le transport des personnes : 71,8 % de l'empreinte moyenne. Le reste est éparpillé : les lieux de tournage 7,4 %, le décor et les effets 5,5 %, la restauration 4,6 %, l'hébergement 3,9 %.

Autrement dit, l'essentiel du carbone d'une image, ce ne sont pas les watts du plateau. Ce sont les kilomètres. L'équipe qui vient, le matériel qui roule, le talent qui prend l'avion, l'échantillon produit qu'on expédie d'une usine à un studio. Une production moyenne mesurée par AdGreen pèse 9,2 tonnes de CO2 équivalent. Sur les gros tournages, la part du transport monte encore.

• ◆71,8 % : part du transport des personnes dans l'empreinte d'une production publicitaire moyenne (AdGreen, données 2024)
• ◆9,2 tCO2e : empreinte moyenne d'une production mesurée en 2024 (AdGreen)
• ◆241 000 t : CO2 du seul transport lié aux Fashion Weeks chaque année (Carbon Trust)

Ce dernier chiffre remet l'échelle en place. Le Carbon Trust a estimé que les déplacements liés aux seules Fashion Weeks émettent environ 241 000 tonnes de CO2 par an, l'équivalent du chauffage de dizaines de milliers de foyers. L'image de mode et de produit est une industrie du déplacement avant d'être une industrie du pixel.

C'est là que la CGI change la donne. Un packshot 3D, une image produit calculée, un film en synthèse : il n'y a pas de tournage. Donc pas de vol, pas de camion régie, pas de nuits d'hôtel pour douze personnes. Le poste qui pèse plus des deux tiers d'une production tombe à zéro. Ce n'est pas un détail d'optimisation, c'est le cœur du sujet.

D'où vient le fameux -50 %

Vous avez sûrement lu, quelque part, que la CGI serait « 50 % plus économe en carbone » que la photo. Le chiffre est devenu un slogan. Il mérite d'être regardé de près, parce que votre direction RSE, elle, le regardera.

Ce -50 % circule depuis un rapport de 2022 sur la production d'images en e-commerce. En le remontant, on tombe sur une estimation faite par un studio de production, reprise ensuite par des plateformes qui vendent de la 3D produit. La formulation d'origine est d'ailleurs prudente : « plus de 50 % d'économie de carbone, en ne comptant que le transport aérien ». C'est cohérent avec ce que dit AdGreen, mais ce n'est pas une étude indépendante avec une méthodologie publiée, un périmètre défini et une revue par un tiers. C'est un ordre de grandeur, pas une mesure.

La nuance compte, et pas pour couper les cheveux en quatre. Un chiffre RSE mal étayé se retourne contre celui qui l'affiche. Le greenwashing se sanctionne désormais, et une direction juridique préfère un argument solide et modeste à un pourcentage brillant et indéfendable. Alors gardons le -50 % pour ce qu'il est, un repère de conversation, et appuyons-nous sur ce qui tient : le transport est le premier poste, la CGI le supprime, la réduction est réelle et structurelle même si son ampleur exacte dépend de chaque projet.

Un bon argument RSE n'est pas le plus flatteur. C'est celui qui survit à la question suivante.

Ce que la CGI déplace, et ce qu'elle ne supprime pas

Voici le passage que la plupart des vendeurs de 3D oublient, et qu'un responsable RSE sérieux exigera. La CGI n'est pas neutre en carbone. Elle a une empreinte, simplement elle est ailleurs.

Fabriquer une image de synthèse consomme de l'électricité : les stations de travail des artistes, et surtout la ferme de rendu, ces machines qui calculent chaque plan pendant des heures. À cela s'ajoutent le stockage des fichiers, souvent lourds, et de plus en plus la puissance de calcul de l'IA utilisée en amont. AdGreen l'a d'ailleurs intégré à son outil : une nouvelle catégorie « stockage de données » est apparue, et la mesure de l'usage de l'IA est annoncée. Personne dans la filière ne prétend que le numérique est gratuit.

La différence tient à la nature de cette empreinte. Le transport aérien est très difficile à décarboner : il n'existe pas encore d'avion propre à l'échelle. L'électricité, elle, se décarbone déjà. Une ferme de rendu alimentée en électricité bas carbone, ou hébergée dans un centre de données qui l'est, voit son empreinte fondre. C'est le vrai argument, et il est plus honnête que le -50 % : la CGI ne fait pas disparaître le carbone, elle le déplace d'un poste presque impossible à réduire vers un poste qu'on sait déjà réduire.

Cette bascule a un corollaire pratique. Là où un tournage émet à chaque prise, un asset 3D bien construit se réutilise. Une gamme entière de teintes, dix marchés, trois formats sortent du même modèle, sans un kilomètre de plus. L'empreinte se paie une fois, à la modélisation, puis se dilue sur des dizaines d'images. C'est l'inverse de la photo, où chaque nouvelle déclinaison veut son shooting, donc ses déplacements.

L'argument que votre direction RSE peut écrire

Un pourcentage sur une slide ne suffit pas. Ce qui vaut, dans un rapport extra-financier, c'est ce qui se mesure et se documente. La CGI a un avantage discret sur ce terrain : elle produit des données propres.

Une image de synthèse a un périmètre net. Pas de trajets improvisés, pas d'hôtels de dernière minute, pas de matériel qui traverse un pays parce qu'un plan a bougé. On sait ce qui a consommé de l'électricité, où, et combien. Cela rend l'empreinte d'un visuel bien plus facile à rattacher au scope 3 d'une marque que celle d'un tournage dispersé sur trois lieux et deux fuseaux horaires. L'outil de la filière va dans ce sens : sa fonction de simulation permet de comparer, avant même de lancer, un tournage classique contre une production virtuelle, ou une prise de vue réelle contre de l'animation. Le studio n'est plus le seul à pouvoir chiffrer l'écart, la marque le voit aussi.

Pour une direction RSE, la formulation défendable n'est donc pas « nos images font -50 % de carbone ». C'est plus précis, et plus solide : « en produisant nos visuels en CGI, nous supprimons le premier poste d'émissions de notre production d'image, le transport, et nous concentrons l'empreinte restante sur un poste, l'électricité, que nous pouvons mesurer et décarboner. » Cette phrase-là passe une revue juridique. La première non.

• ◆Transport des personnes : production photo classique Premier poste, très difficile à réduire, production cgi Supprimé, pas de tournage
• ◆Logistique produit : production photo classique Échantillons expédiés, parfois par avion, production cgi Un fichier, pas d'objet physique à déplacer
• ◆Énergie de production : production photo classique Plateau, projecteurs, régie, production cgi Stations de travail et ferme de rendu
• ◆Nature de l'empreinte : production photo classique Mobilité, quasi non décarbonable aujourd'hui, production cgi Électricité, décarbonable
• ◆Déclinaisons : production photo classique Un nouveau shooting par variante, production cgi Réutilisation de l'asset, zéro déplacement
• ◆Traçabilité RSE : production photo classique Émissions dispersées, difficiles à cadrer, production cgi Périmètre net, rattachable au scope 3

Et l'IA dans tout ça ?

Impossible d'esquiver la question en 2026 : l'IA générative, qui produit une image en quelques secondes, n'est-elle pas encore plus sobre que la CGI ?

La réponse demande de séparer deux choses. Sur une image isolée, un modèle génératif consomme peu au moment de la génération. Mais l'empreinte réelle de l'IA est ailleurs : dans l'entraînement des modèles et dans le volume. On ne génère jamais une image, on en génère deux cents pour en garder trois, et chaque essai coûte du calcul. La sobriété apparente d'un clic cache une consommation diffuse et mal mesurée, ce qu'AdGreen reconnaît en annonçant justement vouloir la chiffrer.

Chez Digiteyes, nous plaçons l'IA là où elle réduit vraiment l'empreinte : en amont. Explorer dix pistes d'univers dans une matinée, tester des ambiances lumineuses, valider une direction artistique sur un moodboard généré, cela remplace des allers-retours, parfois des repérages, donc des déplacements. Une décision créative prise plus tôt, c'est un tournage qu'on ne refait pas et un aller-retour qu'on ne fait pas. Le livrable final, lui, reste calculé en 3D par des artistes, pour la même raison qu'ailleurs : une gamme doit tenir la même teinte sur trente références, et cette exactitude-là se garantit image par image, pas au jugé. L'IA défriche, la 3D fabrique la preuve. Sur le carbone comme sur le reste, c'est la combinaison qui gagne, pas le remplacement.

Comment vérifier l'argument avant de l'afficher

Avant d'écrire quoi que ce soit dans un rapport, trois réflexes évitent le faux pas.

Demandez le périmètre. Un chiffre de réduction sans périmètre ne veut rien dire. Comparé à quoi, sur quel poste, avec ou sans le transport, avec quelle électricité pour le rendu ? Un studio qui vous vend un -70 % sans répondre à ces questions vous vend un risque, pas un argument.

Regardez la réutilisation, pas seulement la production. Le vrai gain de la CGI se joue dans la durée. Un asset 3D qui sert cinq ans et cinquante déclinaisons a une empreinte par image dérisoire. Un modèle bâclé qu'on refait à chaque campagne annule l'avantage. La sobriété est dans la construction, pas seulement dans le format.

Décarbonez le calcul. Puisque l'empreinte restante est électrique, posez la question qui compte : votre ferme de rendu, votre hébergement, tournent-ils sur une électricité bas carbone ? C'est le seul levier qui reste, et c'est celui qui transforme un « moins de carbone » en un vrai résultat.

Questions fréquentes

• ◆La CGI réduit-elle vraiment de 50 % le carbone d'une image ? La direction est juste, le chiffre exact est fragile. Le -50 % vient d'une estimation de filière de 2022, sans méthodologie publique revue par un tiers, qui ne comptait que le transport aérien. Ce qui est solidement mesuré, c'est que le transport pèse 71,8 % de l'empreinte d'une production moyenne (AdGreen, 2024) et que la CGI, sans tournage, le supprime. La réduction est donc réelle et structurelle, mais son ampleur dépend de chaque projet et de l'électricité qui alimente le rendu.
• ◆Quel est le premier poste de carbone d'un tournage ? Le transport des personnes, de loin. Selon les données AdGreen 2024, il représente 71,8 % de l'empreinte d'une production publicitaire moyenne, devant les lieux de tournage (7,4 %), le décor et les effets (5,5 %), la restauration (4,6 %) et l'hébergement (3,9 %). L'essentiel du carbone d'une image, ce sont les kilomètres, pas les watts du plateau.
• ◆La CGI est-elle neutre en carbone ? Non, et c'est important de le dire. Une image de synthèse consomme de l'électricité : stations de travail, ferme de rendu, stockage, et de plus en plus calcul d'IA en amont. La différence avec la photo tient à la nature de l'empreinte : le transport aérien est très difficile à décarboner, l'électricité l'est déjà. La CGI déplace le carbone vers un poste réductible.
• ◆L'IA générative est-elle plus écologique que la CGI ? Pas si simple. Sur une image isolée, la génération consomme peu, mais l'empreinte réelle de l'IA est dans l'entraînement des modèles et dans le volume d'essais, souvent deux cents images produites pour en garder trois. Chez Digiteyes, l'IA sert en amont, pour explorer et éviter des déplacements, et le livrable final reste calculé en 3D pour garantir l'exactitude d'une gamme.
• ◆Comment défendre l'argument CGI dans un rapport RSE ? En restant précis. Plutôt qu'un pourcentage global, écrivez que la CGI supprime le premier poste d'émissions de la production d'image, le transport, et concentre l'empreinte restante sur l'électricité, mesurable et décarbonable. Demandez toujours le périmètre du chiffre, valorisez la réutilisation des assets, et vérifiez que le rendu tourne sur une électricité bas carbone. Un argument modeste et documenté passe une revue juridique, un chiffre brillant sans méthodologie non.

Sources

• ◆AdGreen (Advertising Association) · Annual Review 2024 (transport des personnes 71,8 % de l'empreinte moyenne, 9,2 tCO2e par production, 2 247 productions mesurées, catégorie stockage de données et mesure de l'IA à venir)
• ◆Carbon Trust · estimation des émissions de transport liées aux Fashion Weeks (environ 241 000 tonnes de CO2 par an)
• ◆Coresight Research · Innovator Intelligence, production d'images en e-commerce, 2022 (origine du repère « plus de 50 % d'économie de carbone, transport aérien seul », donné comme estimation de filière)
• ◆National Retail Federation · données sur les retours produit en e-commerce (contexte du gain de la 3D sur la logistique)