Osservatorio Digiteyes del FOOH: cosa ci insegnano tre anni di finta pubblicità esterna

Una borsa grande come un autobus che sfila per Parigi. Un mascara gigante posato su un treno della metropolitana di Londra. Un cartellone che celebra Messi a Dubai, ripreso come da un passante. Tre scene mai avvenute, viste centinaia di milioni di volte. Nel 2023 il FOOH è spuntato dal nulla. Tre anni dopo non è più una sorpresa, è un formato che i brand mettono a budget.

Così abbiamo voluto prendere le distanze. Non l'ennesima lista di campagne virali, ce ne sono cento. Una lettura: cosa dicono davvero i numeri del FOOH messi uno accanto all'altro? Ciò che segue incrocia i censimenti pubblici del settore con quello che osserviamo in produzione in Digiteyes. Tre insegnamenti, e cosa cambiano per un brand ancora indeciso.

Tre anni di FOOH, cosa dicono i numeri

Partiamo dallo scenario. La pubblicità esterna resta un mercato enorme: circa 54 miliardi di dollari di spesa nel mondo nel 2025, quasi la metà in digitale, secondo la World Out of Home Organisation. Il FOOH non compra nessuno di quei cartelloni. Ne prende in prestito il linguaggio e poi vive sui social. I censimenti del settore danno un ordine di grandezza: circa 1.872 video FOOH prodotti nel 2025, un dato in lieve calo dopo il record del 2024.

• ◆1.872 : video FOOH censiti nel 2025, in lieve calo dopo il picco del 2024 (censimenti del settore)
• ◆~184.000 : visualizzazioni per un video FOOH mediano, in diffusione in larga parte organica (FOOH Report 2026)
• ◆160 mln : di visualizzazioni organiche per il falso cartellone Adidas dedicato a Messi a Dubai, il record del formato (The Drum)

Due numeri da tenere a mente, perché raccontano storie opposte. La mediana, 184.000 visualizzazioni, descrive la realtà del grosso del gruppo: discreta, niente di più. Il record, 160 milioni, descrive il potenziale. Tra i due, un abisso. E quell'abisso è il primo insegnamento dell'osservatorio.

Il FOOH è un business di hit, non di volume

La tentazione, guardando il FOOH, è credere a una macchina da visualizzazioni. Il dato dice il contrario. La distribuzione è estremamente sbilanciata: poche campagne si prendono quasi tutta l'attenzione, la massa dei video si ferma. Adidas e il suo falso cartellone di Messi sul Dubai Frame, uscito mezz'ora dopo la finale dei Mondiali 2022, hanno raggiunto 160 milioni di visualizzazioni e 12,5 milioni di interazioni. L'Elvive di L'Oréal, con la chioma che prende vita su un pannello a Oxford Circus, ha raggiunto quasi 17 milioni di visualizzazioni. Il pop-up rosa dell'iPhone 15 firmato Apple e Ian Padgham, circa 7 milioni. Accanto, il video mediano fa 184.000 visualizzazioni. Non è una lotteria, ma ci somiglia.

Cosa cambia, in concreto: produrre un FOOH non garantisce nulla. Ciò che separa i 160 milioni dai 184.000 non è mai il budget da solo. È l'idea, il tempismo, l'oggetto scelto e un'esecuzione che regge un secondo di troppo. Un brand che parte pensando che la 3D basterà a fare il buzz ha già perso. Il FOOH premia le idee forti, non la semplice presenza.

La geografia ha cambiato campo

Secondo insegnamento, più inatteso. Parigi ha inventato il genere, o quasi: le borse Jacquemus, il rossetto gigante di L'Oréal, tutto è partito da lì. Di conseguenza la città resta in testa per numero di FOOH prodotti. Solo che il volume non fa più la performance. I censimenti 2025 sono chiari: New York e Dubai superano ormai Parigi nella capacità di far decollare un video. Mettere il proprio oggetto davanti alla Torre Eiffel non è più una scorciatoia verso il virale.

La lezione non è cambiare città tanto per farlo. È che il luogo è diventato una variabile creativa, non una garanzia. Troppi FOOH parigini si somigliano, il pubblico ha assimilato lo scenario, l'effetto sorpresa si consuma. Il settore che ha usato di più il formato nel 2025 è, tra l'altro, lo sport, non la moda. I codici si spostano. A un brand conviene scegliere il proprio luogo come sceglierebbe un'inquadratura di un film, per ciò che racconta, non perché un concorrente l'ha fatto prima.

Mettere un oggetto gigante davanti a un monumento famoso non basta più. Lo scenario è diventato un cliché, e il pubblico ha imparato a leggerlo.

Il picco di novità è alle spalle, e meno male

Terzo insegnamento, forse il più importante per il futuro. Il volume è calato nel 2025. Non è un incidente, è una maturazione. Quando un formato esplode, ci si buttano tutti, la qualità media crolla, e il pubblico finisce per scoprire il trucco. È esattamente ciò che accade al FOOH. I falsi grossolani non ingannano più nessuno, e una parte del pubblico associa ormai il troppo perfetto a contenuti fabbricati in serie, a volte a un'IA senz'anima.

C'è persino un rischio di rifiuto quando il brand si muove su un terreno sensibile, o quando la rivelazione del trucco delude. Al contrario, un FOOH ben fatto conserva un vero potere: nel FOOH Report 2026, quasi un video su cinque raggiunge ancora la soglia di viralità definita dallo studio. La differenza tra i due si gioca su una regola che ripetiamo a ogni brief: un buon FOOH deve sembrare vero al 90%, e tenere solo il 10% di impossibile. Prima il realismo, poi l'effetto. Appena sa di rendering, il pubblico si stacca.

Cosa significa per il tuo brand

Se riduci l'osservatorio a una decisione, eccola. Il FOOH funziona ancora, molto bene anzi, ma la finestra del pubblichi e diventa virale si è chiusa. Ciò che resta è un formato potente per un lancio di prodotto, un momento di brand, una reazione a caldo su un evento, a patto di avere un oggetto desiderabile, un'idea che sorprende davvero e un'esecuzione premium. Lusso, beauty, moda, sport e automotive mantengono un vantaggio, perché i loro prodotti sono fotogenici.

E un paletto, lo stesso del 2023: il FOOH è un formato, non una strategia. Accumulare falsi cartelloni senza un'idea dietro è il modo più sicuro per stancare, in fretta. Una campagna riuscita usa spesso il FOOH come scintilla social, poi passa al reale per ancorare il messaggio. Il falso nutre il vero, non lo sostituisce.

E l'IA in tutto questo?

E l'IA generativa, che promette falsi cartelloni in pochi minuti? In Digiteyes lavora a monte. Serve a esplorare un'intenzione, testare un'atmosfera di luce, sgrossare un universo prima di lanciare la produzione 3D. Accelera la riflessione, non il rendering finale.

Il deliverable, invece, resta lavorato immagine per immagine dagli artisti. È proprio ciò che dice il dato dell'osservatorio: il pubblico sanziona il troppo falso, e un'IA di largo consumo sforna in fretta una bella miniatura, raramente un'inquadratura che inganna l'occhio un secondo di troppo. In un FOOH, quel secondo è tutto il punto. È ciò che separa una campagna premium da un contenuto di massa dimenticato all'istante.

Domande frequenti

• ◆Cos'è l'Osservatorio Digiteyes del FOOH? È la nostra lettura regolare del fenomeno FOOH (fake out-of-home), che incrocia i censimenti pubblici del settore con quello che osserviamo in produzione. L'edizione 2026 trattiene tre insegnamenti: il FOOH è un business di hit, la geografia ha cambiato campo, e il picco di novità è alle spalle. Non è un panel proprietario, ma una sintesi di dati pubblici e di campo.
• ◆Quante visualizzazioni fa in media una campagna FOOH? La mediana del settore si aggira sulle 184.000 visualizzazioni per video nel 2025, in diffusione in larga parte organica. Ma la distribuzione è molto sbilanciata: una manciata di campagne supera decine, persino centinaia di milioni di visualizzazioni, mentre la massa resta molto più in basso. Il FOOH è un formato di hit, non una garanzia di copertura.
• ◆Il FOOH funziona ancora nel 2026? Sì, ma diversamente dal 2023. Il volume di video è leggermente calato e il pubblico riconosce i falsi grossolani. Un FOOH ben eseguito conserva un vero potere: quasi un video su cinque raggiunge ancora la soglia di viralità misurata dal FOOH Report 2026. La finestra del pubblichi e diventa virale da solo, invece, si è chiusa: servono un'idea e un realismo serio.
• ◆Bisogna per forza girare a Parigi? No, ed è uno degli insegnamenti del 2025. Parigi resta in testa per numero di FOOH prodotti, ma New York e Dubai convertono meglio in termini di viralità. Il luogo è diventato una variabile creativa: va scelto per ciò che racconta, non perché è lo scenario di moda. Un'ambientazione troppo vista indebolisce la sorpresa.
• ◆Quanto costa e quanto tempo richiede un FOOH? A seconda della complessità dell'oggetto, dello scenario e della rifinitura, una campagna FOOH prodotta in studio si colloca il più delle volte tra 10.000 e 40.000 euro, da 4.000 euro per un test semplice a oltre 100.000 euro per una piattaforma multi-città. Sui tempi, conta da due a quattro settimane per un asset curato, fino a due mesi per una serie multi-città, con la direzione artistica a monte determinante. Il modello 3D resta poi riutilizzabile su altre scene e mercati.

Fonti

• ◆FOOH.com · FOOH Report 2026 (4.500 video analizzati: volume 2025, mediana delle visualizzazioni, tasso di viralità)
• ◆The Drum · Come Adidas ha ottenuto 160 mln di visualizzazioni organiche con un falso cartellone di Messi (il record del formato per visualizzazioni e interazioni)
• ◆World Out of Home Organisation · Mercato OOH mondiale 2025-2026 (spesa OOH, quota del digitale)
• ◆FOOH · Tendenze e classifiche 2025 (settori e città: Parigi, New York, Dubai)
• ◆Marketing Brew · Why brands are embracing fake out-of-home (contesto di mercato e adozione da parte dei brand)