CGI e carbonio: l'argomento CSR, senza il marketing

Un direttore CSR ha posto la domanda la settimana scorsa, più o meno in questi termini: «Mi dicono che portare i nostri visual di prodotto in 3D ci fa risparmiare metà del nostro carbonio immagine. È vero, o è un argomento da venditore?»

Buona domanda, e la risposta onesta si articola in due tempi. Il dato esatto è fragile. La direzione è giusta. Vediamo perché, partendo da ciò che viene realmente misurato invece che da ciò che si ripete in riunione.

La vera prima voce di emissioni di una produzione

Quando si immagina il carbonio di uno shooting, si pensa allo studio, ai proiettori, all'aria condizionata. La misurazione dice altro. AdGreen, lo strumento di calcolo del carbonio del settore pubblicitario promosso dall'Advertising Association, aggrega ogni anno le impronte reali di migliaia di produzioni. Sulle 2.247 produzioni concluse e misurate nel 2024, la prima voce di emissioni, di gran lunga, è il trasporto delle persone: 71,8 % dell'impronta media. Il resto è disperso: le location delle riprese 7,4 %, la scenografia e gli effetti 5,5 %, la ristorazione 4,6 %, l'alloggio 3,9 %.

In altre parole, la maggior parte del carbonio di un'immagine non sono i watt del set. Sono i chilometri. La troupe che si sposta, l'attrezzatura che viaggia, il talento che prende l'aereo, il campione di prodotto che si spedisce da una fabbrica a uno studio. Una produzione media misurata da AdGreen pesa 9,2 tonnellate di CO2 equivalente. Sulle grandi riprese, la quota del trasporto sale ancora.

• ◆71,8 % : quota del trasporto delle persone nell'impronta di una produzione pubblicitaria media (AdGreen, dati 2024)
• ◆9,2 tCO2e : impronta media di una produzione misurata nel 2024 (AdGreen)
• ◆241.000 t : CO2 del solo trasporto legato alle Fashion Weeks ogni anno (Carbon Trust)

Quest'ultimo dato rimette in prospettiva la scala. Il Carbon Trust ha stimato che gli spostamenti legati alle sole Fashion Weeks emettono circa 241.000 tonnellate di CO2 all'anno, l'equivalente del riscaldamento di decine di migliaia di abitazioni. L'immagine di moda e di prodotto è un'industria dello spostamento prima di essere un'industria del pixel.

È qui che la CGI cambia le carte in tavola. Un packshot 3D, un'immagine di prodotto calcolata, un film in sintesi: non c'è ripresa. Quindi niente voli, niente camion regia, niente notti in hotel per dodici persone. La voce che pesa più di due terzi di una produzione scende a zero. Non è un dettaglio di ottimizzazione, è il cuore della questione.

Da dove viene il famoso -50 %

Avrete sicuramente letto, da qualche parte, che la CGI sarebbe «50 % più efficiente in carbonio» rispetto alla fotografia. Il dato è diventato uno slogan. Merita di essere osservato da vicino, perché la vostra direzione CSR, di sicuro, lo osserverà.

Questo -50 % circola da un report del 2022 sulla produzione di immagini per l'e-commerce. Risalendo alla fonte, si arriva a una stima fatta da uno studio di produzione, poi ripresa da piattaforme che vendono 3D di prodotto. La formulazione originale è peraltro prudente: «oltre il 50 % di risparmio di carbonio, contando solo il trasporto aereo». È coerente con ciò che dice AdGreen, ma non è uno studio indipendente con una metodologia pubblicata, un perimetro definito e una revisione da parte di terzi. È un ordine di grandezza, non una misurazione.

La sfumatura conta, e non per spaccare il capello in quattro. Un dato CSR mal supportato si ritorce contro chi lo esibisce. Il greenwashing ormai viene sanzionato, e una direzione legale preferisce un argomento solido e modesto a una percentuale brillante e indifendibile. Teniamo quindi il -50 % per quello che è, un riferimento da conversazione, e appoggiamoci su ciò che regge: il trasporto è la prima voce, la CGI lo elimina, la riduzione è reale e strutturale anche se la sua entità esatta dipende da ogni progetto.

Un buon argomento CSR non è il più lusinghiero. È quello che sopravvive alla domanda successiva.

Ciò che la CGI sposta e ciò che non elimina

Ecco il passaggio che la maggior parte dei venditori di 3D dimentica, e che un responsabile CSR serio pretenderà. La CGI non è neutrale in carbonio. Ha un'impronta, semplicemente si trova altrove.

Realizzare un'immagine di sintesi consuma elettricità: le workstation degli artisti, e soprattutto la render farm, quelle macchine che calcolano ogni inquadratura per ore. A questo si aggiungono lo stoccaggio dei file, spesso pesanti, e sempre più la potenza di calcolo dell'IA usata a monte. AdGreen l'ha peraltro integrato nel suo strumento: è comparsa una nuova categoria «stoccaggio dei dati», ed è annunciata la misurazione dell'uso dell'IA. Nessuno nel settore sostiene che il digitale sia gratuito.

La differenza sta nella natura di questa impronta. Il trasporto aereo è molto difficile da decarbonizzare: non esiste ancora un aereo pulito su scala. L'elettricità, invece, si sta già decarbonizzando. Una render farm alimentata con elettricità a basse emissioni, o ospitata in un data center che lo è, vede la propria impronta ridursi drasticamente. È questo il vero argomento, ed è più onesto del -50 %: la CGI non fa sparire il carbonio, lo sposta da una voce quasi impossibile da ridurre verso una voce che sappiamo già ridurre.

Questo passaggio ha un corollario pratico. Là dove una ripresa emette a ogni scatto, un asset 3D ben costruito si riutilizza. Un'intera gamma di tonalità, dieci mercati, tre formati escono dallo stesso modello, senza un chilometro in più. L'impronta si paga una volta, in fase di modellazione, poi si diluisce su decine di immagini. È l'opposto della fotografia, dove ogni nuova declinazione vuole il suo shooting, quindi i suoi spostamenti.

L'argomento che la vostra direzione CSR può scrivere

Una percentuale su una slide non basta. Ciò che conta, in un report extra-finanziario, è ciò che si misura e si documenta. La CGI ha un vantaggio discreto su questo terreno: produce dati puliti.

Un'immagine di sintesi ha un perimetro netto. Niente tragitti improvvisati, niente hotel dell'ultimo minuto, niente attrezzatura che attraversa un paese perché un'inquadratura è cambiata. Si sa cosa ha consumato elettricità, dove e quanto. Questo rende l'impronta di un visual molto più facile da ricondurre allo scope 3 di un marchio rispetto a quella di una ripresa dispersa su tre location e due fusi orari. Lo strumento del settore va in questa direzione: la sua funzione di simulazione permette di confrontare, ancora prima di partire, una ripresa classica con una produzione virtuale, o una ripresa reale con l'animazione. Lo studio non è più l'unico a poter quantificare lo scarto, anche il marchio lo vede.

Per una direzione CSR, la formulazione difendibile non è quindi «le nostre immagini fanno -50 % di carbonio». È più precisa, e più solida: «producendo i nostri visual in CGI, eliminiamo la prima voce di emissioni della nostra produzione di immagini, il trasporto, e concentriamo l'impronta restante su una voce, l'elettricità, che possiamo misurare e decarbonizzare.» Questa frase supera una revisione legale. La prima no.

• ◆Trasporto delle persone : produzione fotografica classica Prima voce, molto difficile da ridurre, produzione cgi Eliminato, nessuna ripresa
• ◆Logistica di prodotto : produzione fotografica classica Campioni spediti, a volte in aereo, produzione cgi Un file, nessun oggetto fisico da spostare
• ◆Energia di produzione : produzione fotografica classica Set, proiettori, regia, produzione cgi Workstation e render farm
• ◆Natura dell'impronta : produzione fotografica classica Mobilità, quasi non decarbonizzabile oggi, produzione cgi Elettricità, decarbonizzabile
• ◆Declinazioni : produzione fotografica classica Un nuovo shooting per variante, produzione cgi Riutilizzo dell'asset, zero spostamenti
• ◆Tracciabilità CSR : produzione fotografica classica Emissioni disperse, difficili da inquadrare, produzione cgi Perimetro netto, riconducibile allo scope 3

E l'IA in tutto questo?

Impossibile eludere la domanda nel 2026: l'IA generativa, che produce un'immagine in pochi secondi, non è forse ancora più sobria della CGI?

La risposta richiede di separare due cose. Su un'immagine isolata, un modello generativo consuma poco al momento della generazione. Ma l'impronta reale dell'IA è altrove: nell'addestramento dei modelli e nel volume. Non si genera mai un'immagine sola, se ne generano duecento per tenerne tre, e ogni tentativo costa calcolo. La sobrietà apparente di un clic nasconde un consumo diffuso e mal misurato, cosa che AdGreen riconosce annunciando proprio di volerlo quantificare.

In Digiteyes collochiamo l'IA dove riduce davvero l'impronta: a monte. Esplorare dieci piste di universi in una mattinata, testare atmosfere luminose, validare una direzione artistica su un moodboard generato: tutto questo sostituisce andate e ritorni, a volte sopralluoghi, quindi spostamenti. Una decisione creativa presa prima è una ripresa che non si rifà e un viaggio di andata e ritorno che non si fa. Il deliverable finale, invece, resta calcolato in 3D dagli artisti, per la stessa ragione che vale altrove: una gamma deve mantenere la stessa tonalità su trenta referenze, e quell'esattezza si garantisce immagine per immagine, non a occhio. L'IA apre la strada, la 3D fabbrica la prova. Sul carbonio come sul resto, è la combinazione che vince, non la sostituzione.

Come verificare l'argomento prima di esibirlo

Prima di scrivere qualsiasi cosa in un report, tre accortezze evitano il passo falso.

Chiedete il perimetro. Un dato di riduzione senza perimetro non significa nulla. Rispetto a cosa, su quale voce, con o senza il trasporto, con quale elettricità per il rendering? Uno studio che vi vende un -70 % senza rispondere a queste domande vi vende un rischio, non un argomento.

Guardate il riutilizzo, non solo la produzione. Il vero guadagno della CGI si gioca nel tempo. Un asset 3D che serve cinque anni e cinquanta declinazioni ha un'impronta per immagine irrisoria. Un modello raffazzonato che si rifà a ogni campagna annulla il vantaggio. La sobrietà sta nella costruzione, non solo nel formato.

Decarbonizzate il calcolo. Poiché l'impronta restante è elettrica, ponete la domanda che conta: la vostra render farm, il vostro hosting, funzionano con elettricità a basse emissioni? È l'unica leva che resta, ed è quella che trasforma un «meno carbonio» in un vero risultato.

Domande frequenti

• ◆La CGI riduce davvero del 50 % il carbonio di un'immagine? La direzione è giusta, il dato esatto è fragile. Il -50 % viene da una stima di settore del 2022, senza metodologia pubblica rivista da terzi, che contava solo il trasporto aereo. Ciò che è solidamente misurato è che il trasporto pesa il 71,8 % dell'impronta di una produzione media (AdGreen, 2024) e che la CGI, senza riprese, lo elimina. La riduzione è dunque reale e strutturale, ma la sua entità dipende da ogni progetto e dall'elettricità che alimenta il rendering.
• ◆Qual è la prima voce di carbonio di una ripresa? Il trasporto delle persone, di gran lunga. Secondo i dati AdGreen 2024, rappresenta il 71,8 % dell'impronta di una produzione pubblicitaria media, davanti alle location delle riprese (7,4 %), alla scenografia e agli effetti (5,5 %), alla ristorazione (4,6 %) e all'alloggio (3,9 %). La maggior parte del carbonio di un'immagine sono i chilometri, non i watt del set.
• ◆La CGI è neutrale in carbonio? No, ed è importante dirlo. Un'immagine di sintesi consuma elettricità: workstation, render farm, stoccaggio, e sempre più calcolo di IA a monte. La differenza con la fotografia sta nella natura dell'impronta: il trasporto aereo è molto difficile da decarbonizzare, l'elettricità lo è già. La CGI sposta il carbonio verso una voce riducibile.
• ◆L'IA generativa è più ecologica della CGI? Non è così semplice. Su un'immagine isolata, la generazione consuma poco, ma l'impronta reale dell'IA sta nell'addestramento dei modelli e nel volume di tentativi, spesso duecento immagini prodotte per tenerne tre. In Digiteyes l'IA serve a monte, per esplorare ed evitare spostamenti, e il deliverable finale resta calcolato in 3D per garantire l'esattezza di una gamma.
• ◆Come difendere l'argomento CGI in un report CSR? Restando precisi. Piuttosto che una percentuale globale, scrivete che la CGI elimina la prima voce di emissioni della produzione di immagini, il trasporto, e concentra l'impronta restante sull'elettricità, misurabile e decarbonizzabile. Chiedete sempre il perimetro del dato, valorizzate il riutilizzo degli asset e verificate che il rendering funzioni con elettricità a basse emissioni. Un argomento modesto e documentato supera una revisione legale, un dato brillante senza metodologia no.

Fonti

• ◆AdGreen (Advertising Association) · Annual Review 2024 (trasporto delle persone 71,8 % dell'impronta media, 9,2 tCO2e per produzione, 2.247 produzioni misurate, categoria stoccaggio dei dati e misurazione dell'IA in arrivo)
• ◆Carbon Trust · stima delle emissioni di trasporto legate alle Fashion Weeks (circa 241.000 tonnellate di CO2 all'anno)
• ◆Coresight Research · Innovator Intelligence, produzione di immagini per l'e-commerce, 2022 (origine del riferimento «oltre il 50 % di risparmio di carbonio, solo trasporto aereo», dato come stima di settore)
• ◆National Retail Federation · dati sui resi di prodotto nell'e-commerce (contesto del guadagno della 3D sulla logistica)